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公众号投放该怎么做?这些细节很重要!案例解析

2019年上半年在公众号上的广告投放数量,同比去年下半年增长了115%。这说明已经有大量的企业对公众号投放有需求存在,而且会越来越多。

面临微信公众平台越来越严格的管制,读者对内容的要求越来越高,公众号自我运营增粉的难度越来越大。广告投放似乎是当下抢占微信流量最好的方式。那对于投放者来说,如何制定投放策略?如何在众多的公众号中寻找适合自己的优质流量?如何提高投放转化率?你必须把每一个细节点做好,才有可能达到理想的投放效果。我将通过某家头部机构的投放数据,和我3个月以来,从ROI从0跑到3的实际投放经验,做一个总结。希望帮助大家在投放过程中,可以少踩几个坑,少花冤枉钱。一、某K12教育机构经典投放案例
在这里就不透漏这家企业的名字,在2015-2017年2年里,这家企业在高速地增长,可以说这家机构抱住了微信公众号自媒体的这条大腿。而且在这过程中他们掌握了足够的技巧,这些技巧就足够支撑他们企业的稳定获客及企业成长。 所以我觉得这个案例对你会有非常重要的启发意义。

先看一下他在2015-2017的两年里,整个投放总数是怎么样的:

从以上数据可以看出,两年半来,他的投放力度在非常快速地持续加大。其中3个重点数据是我们需要关注和参考的:投放次数、投放位置、投放软文。1. 首先看投放次数  我们先列出来这家机构高频投放的账号和投放次数数据:

这里面有100多个账号,复投超过了40次,特别是在垂直的家长公众号里,复投率非常高。所以你会发现:效果好的、且粉丝数量大的账号,其实是可以高频复投的。因为教育垂直类的这些公众号,身为家长,基本上一定会关注这些公众号,即便是这些小学生家长要升初中了,那还会有新的家长人群来关注账号。这种号的粉丝精准度还是极高的。一些教育机构经常会有一个误区:认为投过的账号就不要再投了。实际上我们在投放时只要把握好节奏,在规定的时间之内你去投放了,或者竞争对手投放了,那你第二天就去投,效果肯定不会太好。但是你隔一段时间之后再去投(5W以上粉丝账号可以间隔20天以上,5W以下粉丝账号可以间隔1个月以上),投放效果还是会很好。这取决于账号的活跃度、文章的打开率,和你内容的刺激度,是否能引起用户的注意。2. 再来看投放位置的选择 这家教育机构的投放位置分布占比:

从以上数据可以看出:投放总次数16000+,其中头条占比46.3%,除此之外分布在2-8条,仔细看会发现,其中的2、5、6条的占比相对来说是较高的,3-4条、7-8条相对效果较弱。这里又会发现一个误区:通常我们选择投放位置,是头条太贵或没排期我们就投次条,次条不行就投三条,以此类推。但其实这种策略不是最好的。正确的选择方式应该是:头条如果能投,就尽量投头条,因为头条转化率普遍来讲是最高的。如果因为预算、排期等因素导致头条不能投,就先选择第2条、其次5条,再其次6条。3-4条、7-8条效果相对较弱。因为人在多条选择的时候,视觉的跳转一定是符合这个规律的,而且这个规律也是真金白银总结出来的,对你日后的投放,会是一个非常重要的参考指标。3. 最后再看投放软文 列举出这家机构的部分投放文章标题+投放次数:

让我意外的是,这家机构为了确保输出稳定的文章,会选择自产软文。 我们通常会认为,投放软文时最好自媒体账号去写文章,但实际上自媒体自己写的时候,未必见得他会真正的理解你所针对的目标用户群体的心理。所以自己写文章,也是一种非常好的,且稳定获客的方法。如果看过每一篇文章内容,你还会发现他的一个技巧:这些垂直号,会通过“一个同样的标题+不同的文章”,或者“不同的标题+同一篇文章”交叉组合,然后高效的去复投,持续稳定地带来新的流量。好啦,案例先分析到这里,再来回顾下这家机构所用到的5个投放策略:

通过以上案例,我们已经了解了怎样制定适合自己产品的投放策略,和一些认知上的误区。接下来我从执行的层面上,给你梳理投放的整个流程,及每个过程的技巧和易踩的坑。二、完整的投放流程梳理首先给大家梳理一下,我在投放PMP®️项目管理课程时,整个投放流程及要注意的几个细节。

那么基于这流程,我的投放策略是这样的:

执行阶段按照正常流程走,但有的时候会省略合同流程 。复盘阶段我监控的数据主要包括各渠道阅读量、阅读转化率、单个用户获客成本、流量最终的付费转化率、ROI,然后进行内容和渠道的优化,再进行下一轮投放。下文中我会重点梳理执行阶段里的账号筛选、内容筹备、人工留言,和复盘阶段,这几个相对来说比较重要且容易忽略的点。 1. 关于选号 在茫茫的公众号里面,选择适合自己的公众号,是不太容易的一件事,一不小心,就会变成“盲投”。通常你一定会关注这两个指标,“这个号多少钱?”、“这个号老板有没有听说过/有没有知名度?”。但其实这是一个非常狭隘的理念。如果你不去深入分析每个账号背后的数据,可能你好不容易申请下来的钱就瞬间打水漂了。 选号在这个过程是一个非常理性的选择过程,说白了其实就是这么几个关键维度:

(点击查看原图)1)性价比在行业来说头条平均阅读单价是1.3元,所以只要低于1.3元,阅读单价就是比较合理的。其次是在其他维度相同的情况下,肯定是越低越好。2)粉丝精准度包括粉丝年龄、分布地域、男女比例,这些数据可以直接找号主提供后台数据截图。再例如粉丝行业、粉丝大部分是某领域的小白还是资深专家等等,有些数据只能通过历史文章内容,主观判断了。3)粉丝粘性主要看头条平均点赞数、头条阅读点赞率,头条留言数、头条阅读留言率,一般这几个维度就足够判断了,另外更深入的维度还有原创率、广告阅读数、删文频率等等。粉丝粘性高的账号,投放转化率一定是较高的。4)历史投放如果历史文章中发现竞品也投放过,你是不是就不要投了?绝不是,竞品投过一定是竞品认可了这个账号的投放价值,你需要看这篇广告的阅读数据是怎样的?是否接近这个账号的平均阅读数?最近一次投放时间是什么时候?如果竞品投放的广告阅读接近账号平均阅读量、且最近一次投放时间是一个月以前,那么你完全可以正常投放的。5)数据是否存在刷量

  1. 通过单篇阅读趋势判断

我使用西瓜数据的“投前分析”功能,查看待选账号的历史文章数据,可以看出每篇文章的每个时间段的阅读数据。正常的阅读轨迹是呈半圆形的,如下图: 

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