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粉丝经济4.0就在当下【附白皮书下载】

你也许很难相信,人类利用粉丝经济的历史比你想象的要更加悠远,甚至比我们吃的“粉丝”的历史还更加悠远,后者据传是战国时期孙膑发明的,距今历史约2300年。

而粉丝经济的历史,可能要远远超过2300年,甚至兴许和人类的文明史一样长。

公元前523年,当年28岁的孔子已经开设了两年的私塾,通达闻名于诸侯,他也颇为得意于此,用他自己的话来说叫“三十而立”。也是这一年,后来的七十二贤徒之一的颜路正式拜入孔子门下,成为孔子的第一个门生。随后,孔子的儒家学说不断发扬光大,门生数量也不断增加,相传弟子数量达到三千人之多。即便是在孔子遭厄,流浪列国之际,也有子路、冉有、子贡等一众弟子一路相随,他们成为了孔子的第一代“粉丝”。此后的2500年间,孔子“粉丝”们更是将他的思想不断发展和扩大,成为了人类历史上最为成功的“粉丝经济”。

我们可以看到,从人类文明诞生伊始,人类从家族到聚落再到部族,直至形成国家,除了依靠武力的征服,血缘的巩固,更大程度上是依靠精神上的维系,古老的粉丝经济其实一直发挥着重要的作用。

粉丝经济的不同层次

如果我们仔细思考下儒家传播之路,会发现一个比较有意思的路径:最早被孔子学说所吸引的是欣赏孔子的人,这些人包括了春秋各国的君主、官员和贵族。随后,一些“粉丝”开始追随孔子的脚步,希望学习孔子的思想。跟进一步,一些政权开始尝试消费孔子的思想,皇帝与士大夫用这个思想来治理国家,这是更深一层的“粉丝”。当然,最高阶的粉丝当属孟子、朱熹、王阳明这样的,直接参与到孔子思想中,成为助推者。

我们把这几个不同的层级抽象提炼一下,探究下粉丝经济的几大层级脉络:

所谓粉丝经济1.0,指的是人群基于共同的喜好,对某些明星、品牌形成自发性的追逐行为,是一种单向的追逐。这是最浅层的粉丝行为,很显然,在这个层级上,粉丝对于偶像和品牌的影响力非常弱小。

在当下,粉丝经济2.0层级是伴随着Web 2.0的兴起而兴起,在Web 2.0的平台上,粉丝逐步和偶像、品牌有了一定对话的途径与权力。博客时代的韩寒就是这样一个典型代表。

随着粉丝规模群体的不断扩大,粉丝经济3.0成为了粉丝经济下一个节点,粉丝形成了追随式的消费意愿。小米毫无疑问是粉丝经济3.0的重要成就者,通过参与感形成的粉丝群体,也同样成为了疯狂的新品秒杀者。

而粉丝经济4.0则是我们当前更应当去关注的,这个层级上,粉丝成为了偶像、品牌的“助推者”,成为整个偶像或品牌、产品生态中的一个重要组成,在营销活动中,粉丝也成为了整个营销闭环不可或缺的重要组成部分。一些养成式追随偶像诸如蔡徐坤等,具有很鲜明的粉丝经济4.0的特征。

从1.0到4.0,粉丝的参与感越来越强烈,粉丝的权力也越来越大,如今我们的营销不仅无法忽视粉丝的价值,更是要快速切换到粉丝经济的4.0赛道上。

粉丝经济4.0时代,粉推经济的力量开始呈现。购买力再次升级,付费支持大V账号已成为粉圈常态,粉丝造势力再赋能购买力,造势热情可赋能在品牌建立消费者认知,考虑,评估及纽带等营销链路中,利用粉丝庞大的社交关系网而形成的造势基础,将粉丝消费升级为粉推经济,以带来更多营销受益。

古代圣贤、君王可以玩转粉丝经济,我们今人更是可以发扬粉丝经济。如今,我们可以把已经进入的粉丝4.0时代称为“粉丝经济4.0的复兴”,但需要注意的是,如同文艺复兴一般,现今的粉丝经济4.0并不是重复老祖宗的套路,而是老树新枝——通过互联网与移动互联网,粉丝经济4.0有了更多的实现路径和玩法。尤其在当下流量红利快速消退,品牌主必须要更多的关注流量的精细化运营的时刻。

4.0时代的粉推经济

在4.0时代,粉推经济究竟有多大的贡献力呢?我们可以看到,在粉丝群体中,有高达73%的粉丝会付费支持大V账号,而他们付费的渠道不外乎三种:购买代言产品、支持本人作品和被大V账号推荐种草。并且,这三种行为的都有很强的显著性。

而且我们会看到一个很有意思的现象,Z时代粉丝对参与品牌宣传造势的积极性要显著高于70后、80后,而且参与的动机从偏向实用性出发转向了更多偏向社交性,他们会更加愿意因为“响应他人号召”或“我朋友也对此感兴趣”而参与推广行为。

而在整个消费链条中,粉丝势能可以在消费者认知、考虑和与产品形成持续纽带的过程中发挥强有力的作用,品牌可以借势粉丝之力,去创造更大的价值。

玩转粉丝经济4.0的套路

尽管现在有大量的平台、APP都有粉丝的概念和设置,但说到粉丝,大部分直觉上第一反应的平台仍然是微博。

这也是微博所具有的独特形态所产生的。

微博是一个弱关系的社交平台,这就让其产生了一个很有意思的现象,微博有一个聚合粉丝的私域流量圈层,但同时也有广场、热搜这样的公域流量场景,这让微博形成了一个融合私域和公域的混域流量场。

如今的微博,依托4.97亿的月活用户,在平台上形成了超过15000个粉丝超百万的大V账号,Top1000的大V平均粉丝数量高达1700万,拥有2.8万的娱乐明星、78万头部作者、3000+的合作MCN,覆盖了64个垂直领域。

这也意味着,在粉丝经济的战场上,微博不仅能够提供广袤的战场空间,还提供了充足的弹药、补给和资源。

如果我们将营销当成一场战役,那么“天时”、“地利”、“人和”这三者缺一不可,微博的混域流量池和丰富的粉丝资源,相当于提供了完美的战场环境和充足的补给支持,是保障了我们的“天时”与“地利”,但如何利用好微博的平台,那就需要靠“人和”,结合平台与品牌的特点,创造出适合自身的爆款营销。

不久前的金投赏2019上,微博高级副总裁王雅娟就分享了一个热气腾腾的例子:王老吉联合微博打造的全明星Vlog大赛,在两个月的时间内,竟然吸引了超过400名明星参加,总阅读量达到70亿,互动数量超过6000万,更加可怕的是,两个月时间内,该活动上了45次热搜。如果你对数据没有直观的概念,我们可以做一个类比——这个活动的效果相当于连续投放两个月一个头部A类综艺!

不用多说,我们简单思考下A类综艺的投放价格,再想想在微博上病毒式营销的成本……是不是感受到了一个很可怕的事实?!

王雅娟也表示,王老吉和微博的此次尝试就是一次利用粉丝经济的极佳实践。粉丝参与让营销话题快速裂变,充分利用了粉丝经济“仰慕——追随——消费——助推”的交叉连接网络,成为了粉丝经济4.0的一个实践,而保障实践成果的短时间号召数百名明星的能力,也只有微博才能具备。

用王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾的话来说,微博成为了一个“支点媒体平台”。通过这个支点,品牌主可以像阿基米德一样,实现“撬动整个地球”的营销理想。

海尔智家也许是粉丝经济4.0的一个更笃定的践行者。他们从产品设计之初就引入粉丝参与,在微博这个社群上推出冰箱定制的服务,品牌与粉丝一起,设计除了时尚兼具品质的冰箱,再次发挥“SocialFirst”的魅力,洞察潜在用户画像和需求,打造爆款产品。

微博客户市场和服务中心总经理张欣欣表示,“越来越多的品牌主开始觉醒和意识到,微博是一个可以‘引爆’的平台。通过借势和利用共鸣场域的特性,再结合微博近5亿的年轻和富有购买力的粉丝,品牌主一定有机会可以实现自己的营销破圈。”

张欣欣曾分享了关于微博网红张大奕的例子。张大奕是一位知名的女装网红,今年双十一实现了3亿的销售收入,超越了去年28分钟破亿的记录。可以说她在电商的领域中已经登峰造极了,但是她能不能进一步增长呢?她的一个想法是跟芝麻街做一些联名款。张大奕利用她本人的1000多万粉丝和账号矩阵中的粉丝,与他们形成互动,粉丝也给了很多建议。张大奕有时甚至会发起投票搜集粉丝诉求。这样粉丝就深度参与到她整个创作研发阶段。产品最终也实现了热卖。

我们可以看到在它整个粉丝矩阵当中,张大奕的互动中,11%收集研发需求,16%收集对设计的意见反馈,还有39%为了不断刺激粉丝跟她一起共创产品,是不是也看到了小米成功的影子?

如今,越来越多的品牌,诸如泸州老窖等,开始尝试或跃跃欲试,希望通过粉丝4.0的理念和手段,在这个冬夜之中,不断去提升营销的ROI,活化营销效果。

《周易》中就提炼出朴素的“否极泰来”这样的周期观点,经济的波动是正常的社会现象,中央政府以及国家领导人也在不断强调“逆周期”调节。谁在冬夜中储备好充足的种子(粉丝),也许在即将到来的春天才能获得最大的收益。

还有很多干货可以免费下载白皮书

如果你也和我们一样,相信粉丝经济4.0带来的力量,那么很显然我们这篇小短文不足以让你大呼过瘾,更谈不上大快朵颐,许多的粉丝经济4.0实践干货也无法在这里一一呈现。不过好在,我们准备了另一道菜。

AdMaster是中国领先的第三方中立的营销数据技术公司,而微博的社会化营销研究院同样有一帮年轻却富有行业洞察力的分析师,他们已经展开了粉丝经济4.0的研究,双方携手调研了数千名一到三线城市16-40岁的社交媒体用户,抽样了5亿+微博用户的公开信息,并形成了一份卓有深见的白皮书。

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下一个粉丝经济的爆点,也许很快我们就能看到。

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