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干货:实战破解爆品的二类电商秘密

二类电商,有别于平台电商,而是自建网站,通过主流的货到付款模式来销售产品的一种电商形态。由于其客单价低,品类属于一般性刚需产品,如果要有比较好的盈利的话,必须靠单量取胜。单量越大,利润总额越大。所以二类电商一天几千单上万单都是比较常见的现象。

一类电商,以人找货为主,指的是用户通过京东/天猫等平台,产品搜索的方式,找到需要的商品,商品是被动的展示给用户,这部分人群一般以一二线人群为主,18-35岁,高消费,使用淘宝等电商平台购物形成了一种习惯 ;

二类电商是货找人,通过平台广告算法,把货品展现给需要的用户,18-60岁,三四五线城市中老年用户为主,对新鲜事物接受度慢,不熟悉电商购物平台,担心电信诈骗,抗拒线上支付(中国存在大量这样的群体)。

1.3、二类电商五大组成部分

干货:实战破解爆品的二类电商秘密

货品商家:生产货品的厂家,或者手上有大量货物积压的供应商

广告商家:可以是货品商家,也可以是代理商

广告媒体:商品所投放的广告媒体,例如今日头条、抖音、朋友圈广告等。这个媒体拥有广泛用户群体和流量优势,通过精准的算法,可以快速精准捕捉意向客户人群

消费者:消费者在广告媒体上看到广告,下单购买,完成转化

物流:商家寄送商品到客户手上,物流代收货款并跟商家定期结算 ,推荐京东/顺丰(拒签率低)

1.4、二类电商人群画像

购买意愿大,用户规模庞大,网购的高潜力用户,以三四线城市用户为主流购物人群

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2、如何选择潜力爆品

选品是二类电商的第一步,也是最重要的一步。

对于稍微了解一点二类电商的人来说,大多数人的思维还是局限在男性类目的产品中,确实目前这一类型的产品跑得比较好。但是真实的选品逻辑不仅是这样的,例如望远镜、老花镜、工具箱、灭蚊灯等一系列不是常规意义上的必需品,都爆了。甚至更小众的收藏品,龙泉剑、高端瓷器之类高溢价产品,都做得风生水起。

所以,在选品的时候,考虑的不仅仅是产品本身,而是产品卖点,消费者洞察。例如望远镜,男性用户使用望远镜有什么隐形的暗示?内在逻辑往往不为外人道,但是站在广告人的角度去分析,选品还是需要抓住消费者心理,找的是方向,而不是产品。你从什么方向勾起人的什么情绪,从而引导消费,再通俗点讲就是撩起人性的隐秘欲望,只要你有欲望,你就会被相对应的产品攻陷。

在选品的时候,我们会发现现在市场上跑得好的爆品,那这样的爆品我们能不能做?这里我不是很建议大家去跟随爆品,为什么?

1、价格:同样的产品,同样的卖点,你有价格优势吗?

2、流量::人家卖了十几万件了,有资源,平台流量都会倾向于大商家,这种情况下,你还能不能做得起来?

3、供货商:同一个产品别人销量十几万件,你销量都没有,厂家会更倾向于选择哪个商家?

那什么样的产品具有成为爆款的潜力?一个商品需要经历3个阶段:测品—爆品—换品

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首先:猎奇,黑科技。例如产品的外观奇特,使用性广(比如:流沙香水,网红种草仿品等),这些产品奇特,且大部分都可以轻松消费,所以容易成为爆款。

其次:戳痛点。功能性产品的卖点强,戳中你的痛点,让你有强烈的购买想法。

快销产品:比如说土特产,特色风味小吃。

在选品的过程中,还有一点非常重要,预判!

我们在选品的时候一定要学会预判,判断一个月后适合推什么产品?(根据季节、节点来进行预判),这样,我们就可以留够充足的时间去准备一系列的手续和资料。

最后就是测品。选出来的品什么好卖什么不好卖我们都无法知道。只有通过测试,才能得到想要的结果。

这里推荐3个选品的参考平台,各有优劣势,建议结合在一起使用。

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选品定成败

对于二类电商来说,选品一直都是关键的一环。实际上推广到任何一个行业,都是如此。选好品,爆是自然的;选差品,意味着一开始就已经注定了失败。

因为合作关系,我上次去南京与一位淘宝C店卖家吃饭,他们整个店铺大概有30多人,一天的营业额是30万左右,在淘宝有230万粉丝。谈到今年的行情,因为店主是设计师出身,所以他们几乎很少开直通车,刻意做运营,而是在选品上面眼光独特。

淘宝女装已经变得越来越吃款式,其实二类电商更是一个吃款式的商业模式。所以,基本上选品正确,后面就等着收钱。这是二类电商的核心竞争力,非常关键。

主流的二类电商平台,主要就是头条系、百度系、腾讯系。它们的人群画像各有不同。头条系年级较大,百度系属于互联网核心网民,支付能力强;腾讯系年龄较小,学生居多。

那么,选品我们应该关注什么呢?

广告圈认为,主要还是卖点的提炼!如下图,我们以鞋子为例来做基础分析:

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比如我们来运营一款鞋子,这个时候我们就要对其进行最基本的属性分析,这个过程直接关系到广告投放的尺度把握,最终传导到页面终端,反映转化的核心数据。

比如现在是夏天,我们要做一款皮鞋,那么它的第一卖点一定是透气,然后是真皮,然后是便宜。便宜这一点,非常关键,在创意里面一点要优先突出这几个卖点。

请大家拿起笔,记好下面总结的几个选品思路:

1,不要追爆品,要学会预判爆品;

2,季节性产品,一定要提前至少一个月谋划;

3,一定要考虑物流以及售后问题,这是两项最大隐形成本;

4,SKU不要多,压货要不得;

5,黑科技/季节性/功能性爆品概率大,过时快;

6,食品类可以做免费表单,做二次追销,适合长久选品。

超盘实战案例解析

在此我不得不再次提到在抖音卖考虾的案例。虽然因为某些原因被下架,但是这种商业模式,无疑是最有前景的一种商业模式,体验式营销,身临其境,转化率超高

在上个月的时候,有一个操盘食品的案例,主要是在朋友圈里面推广,做的效果还是不错。

我们先看数据:

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这个产品销售价格是298,转化成本92,ROI已经超过了1:3。现在二类电商基本上都可以做到这样的一个比例。

但是由于做的是食品,并且带有一定的功能性,所以后端显得尤其重要,借助一次转化已经盈利,做好后端基本上就是真金白银的利润。这就是如同加粉模式的加强版本。

下面这种化妆品类目,盈利能力也是非常强。

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这是一款功能性的眼霜,大家可以参考一下,主要就是淡化黑眼圈。带有一定功能性的产品,转化率一般都比较高

再看一组数据:

干货:实战破解爆品的二类电商秘密

这是一款客单价256的产品,销售额接近60万,广告消费是28万,前端已经赚钱,后端可以再做二次销售。

比如做服装的这种。如下图所示

干货:实战破解爆品的二类电商秘密

大家可以借鉴一下它的主要思路

1,季节性,这是爆品的前奏;

2,功能性,这是爆品的核心;

3,价格低,永远充满诱惑力;

4,拼团模式,吸引快速成交。

当然,一个品能不能爆,取决于很多方面的原因。有时候同意的品类,不同的人做的结果千差万别。有人赚钱,有人亏损,其中的原因还在于操盘者的综合实力。

4、广告投放平台的选择

4.1、二类电商广告投放流程

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这里是一个完整的二类电商投放流程,之前我们说了如何选品,选品之后到开户环节,这里可以找专业的开户公司,快的话只需要半天即可。接下来就需要做广告创意,想投小视频的要先拍摄小视频,另外是一些商品素材图,广告落地页的制作等(素材部分后面会详细说)。

有了创意,可以新建计划试投,选择不同的人群定向、素材等,AB-Test测试效果,效果好的就加大预算投入,效果不好继续测试、调整商品价格或者考虑换品,跑了一段时间的素材,你会发现转化会越来越差就可以结束投放了,考虑新的选品。

4.2、头部广告平台特性

下面,我们重点说说头部的3个二类电商头部广告平台:巨量引擎、腾讯、百度。

巨量引擎

首先,说到二类电商的广告平台,不得不说巨量引擎,包括今日头条、抖音、西瓜、火山等等,如果说今日头条是中老年男性用户群体产品投放必备的一个平台,那抖音则拿下了女性、年轻人的市场。

抖音短视频,彩妆护肤产品首选平台,用户画像为3线、专科教育学历及以下的女性,但是目前抖音对护肤品类是限量的,可考虑一些生活用品。另外,抖音的购物多是冲动消费,在素材上需要考虑更好的创意。

今日头条产品以男性用户为主,用户付费能力也强,要寻找和迎合男性用户心理的产品,这里大家自己发挥想象。

腾讯系

以朋友圈广告和腾讯新闻为主,朋友圈广告的形式主要推荐短视频,以品牌宣传或本地服务为主。腾讯新闻同样是中年男性用户群体多,推荐大图广告或者是视频广告。

百度系

以百度信息流和商家号为主。信息流的特征是:广告会任意的穿插在百度系的各个产品中,随机展现。商家号是通过百度搜索或者信息流,被动展示商品,因此我们在设置关键词的时候,需要考虑用户的搜索心理,设置精准的关键词。使用百度搜索的用户,一般都是中老年,所以寻找的产品也是特定的产品。

二类电商在渠道的选择上,充分享受了移动互联网红利。通过在信息流媒体的推广,通过极其针对心理隐性需求的页面广告和货到付款的方式,极大的降低了订单成本。

二类电商,由于其客单价低,品类属于一般性刚需产品,如果要有比较好的盈利的话,必须靠单量取胜。单量越大,利润总额越大。所以二类电商一天几千单上万单都是比较常见的现象。

在广告圈的一些学员以及我们拜访的一些同行中,一些较大的二类电商玩家,他们有深厚的行业积淀。

这是某公司操盘的项目,内部数据仅供大家参考!

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这是一个非常典型的代表,因为是季节性产品,提前布局,提前收割,对于这种类别来说有非常重要的意义。

当然,另外一个方面需要提醒的是,二类电商对于文案和主图的要求非常高,这个案例中这个图片的设计就非常具有联想性

大家可以自行脑补一下画面,冷风吹过来,在炎热的夏季犹如置身南极的冰爽世界,企鹅更是点睛之笔

从这个侧面来看,二类电商的核心在于选品,有好的品直接就可以卖爆,选品主要通过两个方面来解决:首先是经验问题,这个不好量化;其次就是测试问题,这个非常直观。

测试的标准,一般都是3000–5000元的广告预算,可以快速测试出来它的市场接受度。

一旦测试成功,就是规模化放量;如果测试失败,那么就应该立刻转入到下一个项目的运作中。当然,这个测试标准并不是非常科学,因为有些想品类你很难测试成功,这个时候经验就非常重要了。

5、广告卖点创意挖掘

关键词:猎奇、心理洞察

素材形式:视频>图片

不同的广告类型素材相差非常大,除了在文案上需要洞察消费者的内心,另外,爆品的素材都有几个统一的特征:卖点清晰、洞察用户使用心理、或者素材角度足够猎奇。

特征1:重点体现商品的核心功能,直观体现价格/优惠活动

相对与其他类型的广告,二类电商广告更加直接,在入口素材中直观的强调商品功能和价格优惠。

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特征2:货到付款。厂家直销,优惠活动为常见宣传点

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6、推荐工具

图片素材

PS 或者 创客贴(商品图、卖点突出,图片清晰)

视频素材

自己拍/网红推荐视频等,内容需要有创意(老周也承接各类视频拍摄业务 具体可以扫码加微信咨询)

落地页(商品详情页)

广告平台自带:一般不同的平台有自己的落地页平台使用要求

外部建站工具:有米有站(免费)、快站(付费)等

选品工具

鲁班选品:鲁班后台的一个功能,可以看巨量引擎的电商广告选品数据,但是由于是单平台的,数据片面化

淘宝/京东:查看商品销量,需要自己搜索和统计,难度大

选品/素材搜索工具

App Growing:电商版有单品排行功能,选的是全平台的电商广告数据,比较完整,但需要付费。

另外我们再来看下各别产品行业数据分析

服饰鞋包:鞋靴及男装品类为广告投放重点

在腾讯广告平台的服饰鞋包类广告中,以鞋靴广告的投放为主,广告数占比为54.18%。

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腾讯广告1-5月的热门单品盘点,男式皮鞋热推

进一步统计腾讯广告具体单品的广告投放情况,各月份广告数Top5单品如下。其中男式皮鞋,在1月份,3-5月份的月度Top5榜单均上榜。

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① 腾讯广告5月男式运动鞋广告投放分析,138元及139元为重点定价区间

138元及139元为腾讯广告男式运动鞋的主要定价,广告数占比为68%,1折/限购2双/买一送一为其广告文案常提及的促销方式。

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5月份,飞行员品牌的运动鞋在腾讯广告平台热推,主要是以不臭脚,不开胶,耐磨防滑,潮流时尚为主要卖点,相关热门商品主图如下。

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② 腾讯广告5月男式皮鞋广告投放分析,199元为重点定价

男式皮鞋的客单价主要定为199元,买一送一,X元两双为主要的促销方式。男式皮鞋的商家地区主要以浙江为主,相关的商家数量占比为61.74%。

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鞋品实战案例:

产品名称:夏季透气洞洞鞋男户外沙滩鞋凉拖鞋CR3122

投放平台:今日头条

产品定价:158~258

快递选择:京东

销量预估:4000+

ROI预估:3.5以上

产品特点:透气凉拖、户外沙滩鞋、一鞋两穿

商家推荐语:【新品特惠】一鞋两穿!2019新款夏季舒适透气凉拖鞋,免费试穿!支持开箱验货,货到付款

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1688平台同类产品售价:

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商品详情页解析

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作为主打夏日的凉鞋,产品的主要卖点在其穿着的舒适体验与产品质量,商家显然也深知这一要点,从产品外包装以及模特实拍上全方位展现产品特征,并着重强调可试穿不满意无条件退款的购物体验。

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在营销层面,商家采用了单双158,两双258的定价策略,让用户产生购买两双会更有占便宜的感觉,引导用户选择购买258套餐。

其他商品详情页:

文案解析

在本篇案例的文案表现中,值得称道的地方有两处

其一在于商品主页面的【全民疯抢,错过不再有】,非常富有煽动力地刺激了用户购买情绪。

另一处则是商品详情页以设问句的形式解答了客户疑惑,比起平铺直叙的货到付款,不满意退货的直白描述更加富有情绪,也更加体贴。

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鞋服产品投放总结

服饰鞋包(男性产品)

1、产品特点

主要是服饰和鞋类,以应季款和全年通透为主。卖点多为材质舒适、透气、吸汗、防臭及保暖等。

2、产品价格

• 男装:春夏主要集中99-199元之间,秋冬主要集中在199-399之间(套餐价可达499-699)

• 男鞋:99-299元

3、生命周期

按照产品的特性,有应季爆品和全年通投爆品。

4、选品策略

• 男装:主打面料的功能,如贴身产品强调吸汗、透气性,外套产品强调防风抗水性。

• 男鞋:舒适、防臭脚、隐形增高等。

5、投放建议

• 主要针对35岁以上的男性群体。

• 部分商品如短袖T恤、运动鞋等大众商品,年龄可放宽至 20岁以上。

• 商品建议突显材质的功能性,体现时尚、商务休闲或运动等风格。

• 功能性可使用视频或者GIF动图来突显。

• 主打买一送多,售卖价格可以根据套餐搭配进行调整。

服饰鞋包(女性产品)

1、 产品特点

• 女装:强调舒适、修身、透气、面料特性(如不起球、不脱水、面料光滑、垂感好、高档透气等)。

• 女鞋:高跟鞋、休闲鞋、女靴和休闲运动鞋比较受欢迎。

两类商品的风格,以气质通勤、都市休闲、复古典雅居多

2、消费人群

30岁以上女性人群。她们通常讲究着装搭配、注重个人魅力的展现,看重商品的舒适度、款型、面料,对价格敏感。

3、产品价格

• 女装:99-299元

• 女鞋:99-299元

4、生命周期

• 全年通投款:约6个月;

• 应季款:约3个月。

5、选品策略

服饰重点体现面料的功能性(如贴身产品是否吸汗、透气,外套产品是否具有防风抗水性);

女鞋可突出舒适防臭脚、隐形增高等功能。

6、投放建议

• 根据689定价法,可以把商品销售价格定成带有6、8、9数字的价格,如:168、159。

• 建议观察产品生命周期做好囤货、换品策略,进行相应的清仓或反季营销。

• 常用的有效售卖方式如“买一送一”,“买就送”,以便刺激用户消费,提升转化。

• 推广文案上可抓住女性爱美、喜欢展现美的心理。

服饰鞋品是直营电商竞争非常强烈的品类,但也是最稳定的品类之一,作为“偏传统”的品类,抗风险能力一向出众,也几乎并不会遇到跑量跑不起来以及其他流量低下的问题。

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