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抖音为什么火,你真的不知道吗?

截至2018年6月,抖音的日均播放量已到达20亿次,月活跃用户突破3亿。抖音在海外表现也相当出色,已覆盖了超过150个国家和地区(抖音以及musical.ly)。2018年第一季度,抖音海外版Tik Tok在App Store的下载量达4580万次,成功超越Facebook, Instagram, Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。

短视频市场还有增长空间

随着互联网使用率的普及,截至2017年底,移动视频用户已经超越了5亿人口(大约占72.6%的互联网移动用户)。而在市场规模大小来看,短视频以175.9%的增长率在2017年时到达了53.8亿,且在未来持续增加。

抖音为什么火,你真的不知道吗?

图片来源:中商产业研究院

从用户使用习惯来看,视频相较于文字来说更容易被接受以及浏览,且短视频更能满足碎片化时间的需求。从抖音给出的数据可看出,当下记录生活是短视频占比最大的应用场景。

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有了大环境整体提升,在竞争激烈的短视频市场中,有快手,抖音,西瓜,小咖秀等短视频平台,其目标受众以及品牌调性都不尽相同,而抖音的崛起绝非是偶然。

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抖音究竟厉害在哪?

1、精准目标受众:

首先隶属于字节跳动旗下的抖音抓住了短视频社交的潜力,并从音乐当作切入点,搭配舞蹈或是表演等创意发想来进行魔性传递。精准目标受众(Target Audience)为个人色彩丰富以及勇于表达的00以及95后。有别于微博以KOL以及大号传播主轴的社交平台,抖音强调底层用户的互动感,将创意及技术门槛低的短视频制作权限下沉给一般用户,给予用户充分发挥创意的平台。

2、技术:

通过用户上传的影片创造出随性当下感以及草根性互动。在影片形式上,抖音通过15秒来标准化短视频的形式,并成功地培养出用户的“魔性”浏览习惯。除此之外,抖音也通过科技技术赋能平台,使其整体在呈现品质、互动性以及使用便捷度上都有卓越的表现。强大的内建剪辑工具以及新技术(AI人脸识别/2D/3D/AR)打造的视觉效果等,可以让一般用户不需要通过专业软硬件也能拍出高质量的短视频,解决了技术上的限制。

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抖音的五大特色

3、运营:

在运营方面,强调底层用户互动性的抖音让流量不集中在头部人群而是精准地通过用户标签以及喜好进行分类与推送。随着用户的增加,聚集流量的现象渐渐形成,得以挖掘更多小众群体中真实的意见领袖,这也是抖音可以将其平台商业化的一个契机。

4、海外市场版图:

最后则是在市场版图策略上,抖音的海外布局野心可以从收购musical.ly以及与猎豹的海外战略合作看出,未来可以期待抖音平台上出现更多元化的内容以及流量的增长。

5、流量优势:

抖音自带的流量优势也成功地协助大企业进行品牌宣传。

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抖音的三大营销方式

目前已有的案例包括:

1)大型活动/事件的开屏广告投放(天猫618);

2)以Airbnb, 雪佛兰,哈尔滨啤酒为首批的信息流广告(Airbnb品牌好感度提高超过89%; 雪佛兰的播放量超过1600万);

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雪佛兰、Airbnb、哈尔滨啤酒的抖音视频广告

3)官方账号的经营(Adidasneo, 奥迪,Airbnb等);

4)抖音挑战赛(Michael Kors #城市T台,不服来抖#;联想粉丝节 #放肆show真我#)

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联想粉丝节 #放肆show真我#

抖音的未来

抖音目前的定位为短视频社交平台,然而随着其覆盖人群的越来越广,市场影响力越来越大,抖音是否能跳脱出原本现有框架,产生出新的商业模式?不妨回顾一下陌陌的发展路径。一开始,陌陌只是一个基于地理位置定位的社交平台,到2015年开始尝试直播,且自2015年起,直播成了陌陌最大的收入来源(超过80%)。目前抖音平台上有着日播超过20亿的流量,除了既有的广告以及导流费用以外,抖音或许也有其他的发展可能……

1)内建电商基因

电商平台直观的来说可以分成两类,一种是流量导向,比如淘宝天猫,另一种是提供一站式服务,整合上下游供应链的平台,比如京东。而从抖音的性质来看,或许基于其流量优势,短视频本身吸睛带货的特性以及平台上KOL的效应,抖音在未来或许可以打造成所谓“网红电商”。目前抖音已经和阿里合作,导流至淘宝及天猫平台。

当用户对抖音的黏性越来越强的情况下,抖音是否能发展成下一个类似小红书的社交电商?具体来说,通过细化用户分类,抖音是否可以成为功能性更强大的搜寻平台,甚至在SKU的设置上还有望超越小红书。

2)游戏类App导流入口

除了电商以外,另一个强调流量效应的则非游戏产业莫属了。通过短视频呈现的方式以及游戏标签,用户实际游戏测评可以有更视觉化的呈现。在游戏产业中,抖音提供了更动态的传播方式,有望成为下一个成为流量入口。

3)通过流量优势,培育KOL,优化品牌效应

如上述所提及的 Airbnb, 雪佛兰, 哈尔滨啤酒, Michael Kors等都成功地运用抖音流量达到品牌认可度以及知名度的提升。然而,除了单纯依靠流量以外,KOL的影响力也是抖音的优势之一。对于品牌商来说,在抖音上可以通过符合品牌调性的KOL来接触到TA的粉丝和受众。而目前痛点在于如何确保KOL能够持续性地将其影响力转换成品牌助力,为品牌商提供富有价值的传播渠道,而非事件式的昙花一现。这是抖音另一个可以延伸商业模式的契机。

更具体的来说,宠物/餐饮/快时尚等行业由于其“互动性”,“创意性”,以及“快频更新”等特色,使得这类短视频在抖音上的传播力十分突出,也有许多代表性的KOL诞生。拥有丰富营销形式的抖音可以转型成KOL运营经纪公司,在重点行业中培养高潜力的KOL,从内容以及散播渠道上为其优化,确保KOL在平台里的行业影响力。

与品牌商合作的方式可以是利用大事件作为开端(选秀/挑战赛等),挑选出该领域的KOL,由大品牌进行背书。下一步再由抖音进行KOL培育,与品牌商共同孵化下一代明星及意见领袖,打造多样化IP,并完成平台上一系列的营销活动,延续KOL影响力。

抖音为什么火,你真的不知道吗?

年度抖音达人吴佳煜

说了这么多,可能你还是觉得抖音与你的品牌依然存在距离,但是在这个一日千里的移动互联网时代,抖音平台以及1.5亿日活跃用户带来的巨大势能让我们无法忽视它未来的潜力,是下一个社交流量中心?娱乐平台?网红制造机?还是…?只有时间会给出答案。

所以不如现在打开App store,把抖音下载下来,看看这些95、00后的新生代们在玩些什么吧!

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