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百度搜索推广匹配方式即将升级啦

期,有关百度匹配方式升级的消息在客户间不胫而走,吸引了业内的多方关注。

最近2周,问询热度持续走高,甚至百度同学都在询问:匹配真要改?具体怎么升级?会对投放造成什么影响?

2019年10月8日11:29,来自北京的一家中小企业成为首个新匹配功能的报名体验者。截止11月1日20:00,凤巢新匹配线上体验账户突破1000个,覆盖各消费区间客户。

预计11月中下旬,将开放9000个测试名额,请大家耐心等待。测试前,小编先带领大家一起学习下新匹配吧!

新匹配精简成3+1的匹配模式,可以使广告主在保障投放效果的同时,更放心的进行自主表达。

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由上图可见,新匹配保留了原有的层级包含的关系。

例如某关键词设置成短语匹配,该关键词可以由精确匹配触发,也能以短语匹配触发,这个层级包含逻辑没有变化。

同样,我们也可以根据定向与搜索词的耦合度,将新匹配的3+1种模式这样排序,如下:

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广告主依然可以遵照“紧密出高价、宽泛出低价”的原则,对关键词进行出价表达。

新匹配“新”在了哪里?我们通过匹配定义解读,与举例说明,了解彼此之间的差异和使用要点。

精确匹配

概念:广告主提交的关键词及关键词的同义变体,会与用户的搜索词一致。

概念解析

精确匹配是客户最为关注的核心重要流量,推广人员为保障效果,往往会对精确匹配关键词出高价。

同时控制搜索词与关键词字面完全一致,实现控制投放,控制成本的目的。

通过定期查看搜索词报告,适时添加新的搜索词为关键词。

在常见的操作方式背后,我们可以看到——搜索表达富于变化的动态特点。

尤其中文表达丰富多变,手机输入习惯差异,使搜索引擎每天都会产生15%的新增搜索词,相应也会送走一批消逝搜索词。

搜索引擎天然具有理解和追踪紧密同义的强大功能, 可以将广告主从的繁琐工作中解放出来,从而不错过高价值的潜在客户——同义变体由此产生。

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精确匹配同义变体示例(线上测试账户真实案例)

短语匹配

概念:广告主提交的关键词或关键词的同义变体,会被包含在用户搜索词中,或是在意思一致的前提下,于搜索词的前中后插入或变换顺序。

概念解析: 举一个例子如下,更直观的感受下新匹配中精确匹配与短语匹配的差异。

要点1:众多搜索词中,没有一个搜索词与关键词字面一致。严格要求字面一致的精确匹配,这些高价值词搜索词将流失。

要点2:将关键词设置为短语匹配,被更多搜索词触发,其中可能包含高价值搜索词。但短语匹配不能取代精确匹配使用。

要点3:有可能被高价值词触发,也有可能被低价词触发。精确匹配出高价,短语匹配相对低价,是精细化投放的正确打开方式。

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短语匹配示例(线上测试账户真实案例)

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短语匹配示例(线上测试账户真实案例)

智能匹配-核心词

概念:广告主可以在新提交的关键词上主动圈出核心词,该核心词及核心词的同义变体会被包含在用户搜索词中,而关键词中除了核心词以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。

概念解析:智能匹配是比短语匹配覆盖流量范围更大的一种匹配方式。很多广告主将其类比为过去的短语核心或广泛匹配,但又有不同——不同点即在于核心词的表达上。过去,很多客户将“短语核心”称为小广泛。

可以看出广告主对短语核心的扩展范围相对是没有把控手段和边界概念的,客户担心匹配出太多不相关的流量,但账户否词数量有限,无法穷举拦截。

核心词的出现很好的满足了广告主在短语匹配之外,既要拓量又要表达的诉求。

智能匹配-核心词的使用意图就是为了使用相对宽泛的触发覆盖更多流量,出低价。扩展出来的搜索词既要满足不偏离中心主旨,又要具备优秀的覆盖能力。具体操作中,我们建议核心词圈短词。

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智能匹配-核心词示例(线上测试账户真实案例)

举一个例子如下:

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同一个关键词,设置智能匹配-核心词,圈定不同核心词,核心词圈定{慢性咽炎}相较于圈定{咽炎}扩量能力差异巨大。智能匹配核心词这种匹配形式,将关键词与搜索词的耦合度进一步宽泛,建议出价低于短语,从而稳定账户成本。

如果因为核心词圈定过长导致扩量能力降低,同时出价也低,那这批关键词无法完成账户需要的投放目标,使推广目标不如预期。

由于广告主仅可以在新提交的关键词上主动圈定核心词,所以旧匹配切换到新匹配时,原短语匹配核心包含的关键词,将统一通过系统识别的方式切换为智能匹配核心词模式。除业务端外,现在也支持使用推广助手(editor)完成关键词的匹配操作。

智能匹配

念:广告主提交的关键词,会被系统智能识别并匹配出搜索意图相关的用户搜索词。

概念解析:为最宽泛的一种匹配方式,智能匹配的扩展能力更强,字面耦合度最为宽泛——搜索意图相关,即有可能字面不相关。

初期,更建议搜索OCPC二阶账户选择智能匹配使用。Q4中下旬,随着新定向产品的更多功能上线,智能匹配更丰富的使用场景将逐个呈现。

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智能匹配示例(线上测试账户真实案例)

小结

通过上文我们简单介绍了新匹配的层级关系,匹配定义与基本使用建议。

对于任何一种匹配方式来说,正面讲解定义并不难,难的是根据这个规则盘活账户,做好效果,新匹配升级,并未影响推广账户方法。

但面对如何平稳切换,充分利用产品升级点创造价值,将是下周展开说明的核心主题。

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