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一篇文章看懂小红书的多维度分析

一篇文章看懂小红书的多维度分析

在小红书APP中,用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴。社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域,目前已经聚集了超过200个国家或地区,近千万品牌的口碑笔记。2018年6月,小红书半年GMV突破7亿。

1估值30亿美金的社交电商平台

小红书所属公司为行吟信息科技(上海)有限公司,创始人为毛文超和瞿芳,其前身是2013年10月上线的“小红书出境购物攻略”APP,2014年12月电商平台“福利社”正式上线,完成电商闭环。小红书采用具有代表性的“社区+电商”的运营模式,建立了从种草到购物再到晒物的一站式平台,以“标记我的生活”为定位,为用户提供生活方式分享和交流的空间。

成立至今,小红书共获得6轮投资,受到来自腾讯和阿里的青睐。其中包括16年3月由腾讯领投,来自天图和腾讯的1亿美元,和18年6月由阿里领投,获得来自阿里、纪源、金沙江和腾讯等的共3亿美元,估值达30亿美元。

2015年后三季度、2016年、2017年和2018年上半年,小红书APP平均MAU分别为335.11万人、516.02万人、1134.82万人和2186.39万人,2018年6月MAU达2906万人,用户迅速增长。2016年第4季度、2017年和2018年第1季度的用户月留存率为43.87%、43.08%和38.28%,呈下降趋势,与网易考拉、洋码头和蘑菇街对比处于中等水平。截至2018年10月,小红书总用户数超过1.5亿,遍布全球各地。

截止2018年10月,小红书APP用户中女性占比达84.5%,30岁以下人群合计占到84.3%,其中24岁以下95后年轻用户占到57.7%,年轻女性为主的特点突出。消费能力上,小红书用户52.5%以上分布在一二线城市,但四线城市用户亦占到29.7%,10月份新增用户中四线城市和二线城市同为33.2%,三线城市也在增多,呈现出明显的分化性。另外新增用户中男性比例也在提升,可见用户多样性不断完善。

成立5年来,小红书在一个生活方式分享平台的基础上,补足用户体验的闭环,发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。平台收入来源包括自营收入、佣金收入和营销推广收入等,佣金费用在15%左右。目前小红书的登陆平台主要为APP和微信小程序,商品供应以自营店铺“福利社”为主,少数为第三合作方。商城主要提供来自国内外的优质热门商品,以美妆个护为主,覆盖彩妆、护肤、服饰、母婴、食品和家居等。此外为满足用户日益重视的正品需求,小红书自营跨境均采取“海外直采+自营保税仓”的模式。

小红书占有国内跨境电商平台市场份额6%,排名位列第五,在网易考拉、天猫国际、京东全球购和唯品国际之后。

2社区+电商营销模式

小红书以早期的生活分享社区为基础,发展成为现在的社区型电商平台,以优质多样化的购物分享为自身引流,具有较高的用户参与度和粘性。通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起,激发用户对于分享的优质产品的购买欲望,并进一步通过在购物笔记中插入购买链接等方式为自有商城引流,以场景式诱导消费带动自有商城的销售,实现社区电商的高转化率。

此外,小红书自有的生活分享社区为自身营销提供了大量的高价值用户数据, 包含用户的浏览数据、心愿单数据、分享和点赞数据等,通过大数据分析得出用户的兴趣点,可以帮助平台实现个性化、针对性的营销,也帮助自营商城、商家等更高效满足客户的需求,实现正循环。

目前小红书上UGC、PGC和PUGC三类内容均有,每天可以实现数十亿次的笔记曝光,为用户提供了大量优质内容。

-UGC(User-generated Content,用户生产内容)占比最大,平台通过等级激励、笔记指导和话题引导等方式促使UGC的发布,对于优质的原创内容,平台会在编辑处理后进行推广。

-PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容来自于平台开设的针对各个内容话题的多个垂直官方账号,包括薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯等,共发布数千篇官方优质笔记。

(Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”)来自于平台从其他MCN(Multi-Channel Network多频道网络,现在已演化成拥有多账号内容生产机构的代名词) 平台邀请的达人/团队、平台培养的达人用户等,这些用户提供了优质的内容,同时凭借自身的影响力为平台带来大量的曝光度和稳定的流量。

3引入达人和明星用户

2017年开始,小红书引入了包括林允、张雨绮、张韶涵等在内的流量明星,明星通过小红书的社区氛围拉近与粉丝之间的距离,也为小红书带来了持续关注度和稳定流量。明星带来的热点例如“林允染发失败”、“张韶涵神仙高光”等,不仅在小红书上引发大量讨论,在微博、抖音等流量平台上也引发大量关注,担当话题流量来源。同时入驻明星也成为带货王,带有明星同款标签的产品迅速受到消费者追捧,如18年林允在小红书上发出自己对于Annabella海藻面膜。

明星效应为平台带来了巨大流量,根据QuestMobile数据,18年8月延禧攻略剧组入驻小红书后,小红书周人均使用时长峰值超过100分钟,较平时增长20分钟。除流量明星之外,小红书自身引入和培育许多具有较大影响力的达人,包括hello我是沱沱、Ritatawang、美七是我等粉丝数超过百万的达人账号,提供大量优质内容的,带货能力不逊于明星。

此外,针对主要年轻女性用户,小红书使用了包括胡歌、赵又廷在内的流量男星作为代言推广人。16年三周年庆期间,小红书策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动,通过将胡歌打造为一个普通用户,跟着小红书的笔记寻找好东西,营造真实、清晰的使用场景,增强用户代入感。

4热门综艺影视投放植入

小红书抓住热门机遇,赞助了包括《偶像练习生》、《创造101》、《奔跑吧兄弟》、《国风美少年》等一系列综艺节目,凭借收视群体与小红书用户群体的契合度,收获大量关注。最为典型的是2018 年在《创造 101》和《偶像练习生》中投放媒体广告,包括中插、口播、后期字幕等,带来显著的品牌曝光和用户增长。尤其是《偶像练习生》,据艾瑞咨询数据,通过练习生在平台上注册账号和开设投票平台,自从节目开播以来,小红书1月份的月独立设备数环比增幅为4%,2月升至 20.9%,3月随着比赛愈发激烈增幅达到 38.4%,月独立设备达1900万台,导流效果强大,平台曝光度迅速提升。

5丰富的电商促销节

在电商购物节方面,18年双十一中,小红书推出折扣价、红包雨和满减活动等,日活跃用户规模达峰值1283.3万人,日人均使用时长达26.1分钟。此外,小红书自创“红色星期五”购物节和“66周年庆”等,其中红色星期五将国外的黑色星期五搬至国内,以“我不要全世界,只要全世界的好东西”为主题,提供全年最高折扣促销,精选海外商品低于五折,海外直邮商品免运费等大量优惠活动,为平台带来大量流量。

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