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MCN计划,快手抖音谁更值得入局

自6月18日,一封由快手创始人宿华、程一笑联署的内部信被公开,明确快手将开启“战斗模式”,一改往日佛系形象。其中的第一项目标即在2020年春节之前实现主站3亿DAU,这也是快手第一次公开表达野心。而能为平台在短时间内带来大量账号、内容甚至粉丝的MCN机构,成为了快手这一轮增长当中的重要抓手之一。

《MCN计划,快手抖音谁更值得入局》

2018年7月,快手开始接入MCN,这是这家成立了7年的短视频社区平台首次规模性引入内容创作机构,以三大扶持措施向MCN们张开了自己的怀抱。

快手最初仅将MCN视为“丰富内容供给侧”的一种方式——借助MCN机构,将平台共性与内容账号的个性更好的粘合在一起,促进质量好、且流量高的内容产出。

在这方面,快手交出了一份还不错的数据。

自2018年下半年至今,已有超过600家机构密集入驻快手,覆盖多数头部机构,涉足20+垂类细分领域,涵盖超过6000个账号。这些账号已发布作品80万+,总播放量超过2000亿,粉丝增长达到3亿。

快手MCN机构计划升级

为了共建好内容生态,快手又推出分级制来过滤内容、推进MCN成长。近日,快手对MCN机构进行了分级扶持,并公布了具体的分级标准。

快手将MCN机构分为S战略级、A核心级、B内容级和C入驻级四个级别,并以月为单位,依据“优质账号数、账号总粉丝量、总发文量、总播放量、总涨粉数和人均视频发布数”等六个指标进行考核。

对于 MCN 来说,入驻最低等级(C 级)的门槛并不高,满足三项指标——拥有3个优质账号、每月发文30个、发布视频10个即可成为C入驻级机构。从B级开始要求开始走高,六项指标全考核,并在总粉丝量和总播放量上差异明显。B~S级的总粉丝量分别要求达到100万、300万、500万,总播放量要求达到500万、1000万、2000万。

不同级别的MCN机构获得的权益也不同,快手一共为MCN机构准备了14项权益,越高等级的机构可获得权益越多(可参见如下表格)。有六项是基础权益,所有机构都可以享受,其它根据等级权益享用有别。

需要特别注意的是,最高等级的S战略级机构可享受对公结算权限。所谓“对公结算权限”,主要是指机构旗下主播、达人获得的收入会直接进入机构账户,再由MCN机构发给个人,这样就直接保证了机构的权益。因为原来是发到达人个人账户,再由达人分给机构,达人如果缺乏契约精神,机构的收益就比较难保证。

《MCN计划,快手抖音谁更值得入局》

据了解,这个分级标准将从8月开始执行,依据的是7月综合数据评级。也就是说,当月享受的扶持都是依据上个月的评级。而且,这个标准不是固定不变的,会定期更新。

可见,快手对MCN机构的运营越来越精细化,更加重视MCN机构的优质内容供给。

快手 抖音谁更值得入局?

无论达人还是机构,短视频平台的政策红利都是非常吸引人,那么现在的快手抖音,哪个更值得创作者和MCN入局呢?

《MCN计划,快手抖音谁更值得入局》

去年7月,快手招募MCN,一开始条件很宽松:旗下账号大于等于5个的MCN,就可以成功入驻。同一时间,抖音对认证MCN的要求是:账号的历史累计浏览量不能少于2亿,单月新增浏览量不能少于1亿。

半年过去,快手入驻条件越来越严,已经有发文频率和涨粉的要求。据了解,现在快手入驻MCN要求有10个账号,其中有粉丝过10万。而抖音已经对MCN进行分档,入驻最低标准是合格账号数大于5个,每个账号3个以上视频。

官方数据显示,2018年底至今,已有650多个MCN入驻快手,约7000个账号累计发布80万条作品,总播放量超过2000亿。

快手MCN总监张崭称,快手从去年7月开始招募MCN,今年3月头部MCN基本都进来后,才开始制定整体策略,提高活跃度。目前主要有三方面扶持:运营活动指导,外部榜单PR,产品效率工具。

快手对MCN的分类,不是按内容品类,而是按团队基因。张崭提了四种类别:达人型、内容型、商广型和电商型。前三种主要靠软广变现,最后一种靠电商。

他还提到了粉丝头条的团购优惠,也就是快手强调的“效率工具”。不过,这些政策别的平台也会有,快手并不具备差异性。事实上,吸引MCN入驻的,并非官方罗列的各种政策,而是快手本身的产品逻辑。快手也意识到这一点,每次宣传都会强调“公平普惠”这个原则。

快手“公平普惠”的另一个表现是,官方不会自己签约达人,也严禁MCN签约站内达人。换言之,只要达人在快手有粉丝,就不能接触MCN。张崭解释,他们不希望快手用户被打扰。但在有些成规模的MCN看来,这条规则未免太苛刻。

快手现在主推的优势是“私域流量”。从产品逻辑上看,快手视频呈现方式为双列Feed流,每条视频需手动点击观看;抖音视频呈现方式为更沉浸的瀑布流——这也是快手更强调封面标题的原因。抖音的整体数据更高,但两个平台粉赞比差不多。而如果从评论来看,快手粉丝的黏性更高。

就快手平台来说,直播营收占比最高,信息流广告次之,软文广告最末。但对MCN而言,现金牛业务还是软广植入,电商是增速很快,但目前营收贡献小的潜力业务。至于直播,个人可以赚到钱,机构还有待突破。

这与抖音的策略形成了鲜明对比。抖音一直以来都是强运营的:早期冷启动时,运营人员便会去到各个平台和线下场所“拉人头”入驻,到了2018年,开始批量引入MCN机构。而持续贯穿的运营动作是,抖音会设置很多挑战赛以及内容的主题、玩法、音乐等,并引导自己签约的达人和签约MCN机构配合自己的运营方向。

看得出来,当抖音仅成立1年、且刚经历完第一轮疯狂增长的时候,MCN机构就已经作为重点运营对象,融入了抖音的内容生态,并为抖音贡献了可观的头部达人账号。目前,抖音上的超级头部达人大部分都来自于机构。

文:新零售经济观察(NewRetail-123)

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