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谁说微博不可以是“私域流量”?

如果不做细致的观察,我们都会以“刻板印象”来看待事物。比如,大家都认为,微博流量,当然属于公域流量。在独家专访了微博副总裁王雅娟以后,“简而言之”得出的结论是:做私域,千万别忘了微博,这是一个“公私互利域”。而无论公域,私域,能抓到老鼠的就是好域。

一切都因为上一篇“简而言之”。

微博副总裁,刚收官了“坤伦超话”大战的王雅娟,却发来了灵魂叩问:“微博为啥被划在‘公域’?”

 于是,受邀2019年度的微博红人节,简而言之独家采访了微博的王雅娟副总裁。

发性质带有明显的“私域”特征 按照风行的吴晓波频道的定义,私域是指:

文字描述覆盖面比较广,但是图片清晰地将微博和淘宝、拼多多、今日头条放在了一起。当然,淘宝也在各种场合申明,自己有妥妥的“私域”部分。大多数人的理解,还是认为微博是“广场”,淘宝和拼多多是“市场”,头条是“流量媒体”。而私域,大家更倾向于“客厅”性质的微信环境和品牌自身app。“微博的内容分发特征,决定了它有很强的私域性质”,王雅娟特别提到微博内容分发的特点,“你现在看到的内容,90%以上是经过你选择的,关注的人发的微博,而行业中有不少平台是用算法推荐给你看的,这有本质区别”,而这种内容的“私人定制”特性,跟微信朋友圈的逻辑是比较相似的。当然,从程度上来讲,微博的个人内容页面,没有微信朋友圈那么“私”,别人通过搜索和热点推荐,是可以踩入你的“私域”的。“但这更是微博私域的优点,更便利地将公域流量导成私域流量”,王雅娟指出。而红人节大会上,微博副总裁曹增辉,特别描述了微博的“私域策略”。这张PPT,说清了微博内部对自身“私域流量”构成的理解和表述:

重点来了。如果个人(企业)主页、超话、粉丝群都还是微博原有的阵地,那么“铁粉”的设置则是一个微博粉丝分层,差异化运营的行为。看似风轻云淡,但其实一改微博历来粉丝扁平化设置的逻辑。开始从弱关系,进入部分“强关系”运营。而私域,恰恰是“强关系”的场景。

“铁粉”的定义是:与大V(包括企业账号)最近30天互动大于等于5天的网友。铁粉会在个人主页展示标识,可以加入只有铁粉可以加入的铁粉群。毫无疑问,这个“铁粉群”就是妥妥的“私域群”。而这,只是开始。关于铁粉的未来,还有无限的想象空间。微博官方的描述是:“未来还会和会员机制发生关联,比如有会员折扣等”。

“铁粉群”的性质决定了它应该是最活跃,最值得企业和大V经营的“私域流量”,也是销售和裂变效率最高的地方。现在只是刚刚开始,已经在微博上拥有大量粉丝的企业和大V,试水“铁粉群”,至少可以高效识别和转化最忠诚的用户。 

 这一场“坤伦大战”相信任何年龄段的人都没错过。“夕阳红”军团大战“霸榜坤”军团。“被迫营业”的中老年人(当年是周杰伦的青年近卫军)拿出了跳广场舞的劲头,联合五月天、孙燕姿、陈奕迅等一众“老明星”的粉丝,一战登顶。一个亿背后,有多少平时连发微博的按钮在哪里都找不到的老用户,努力学会了赚积分,打榜。无怪乎有人说“微博才是坤伦大战”最大赢家。“的确是唤醒了很多老用户,而且持续增加了微博流量”微博的官方答复。“超话就是带翅膀的贴吧”,王雅娟这样形容。“在微博社交环境下激发用户爬楼,打榜,互动的热情”,而“超话”的发起者,完全可以把这块耕耘称自己的“私域”自留地。 “坤伦大战”后,各营销品牌充分认识到这个场景的潜力。当然也有人问是否这个盛况可复制和扩展。内容、事件的运营,可能是玩好微博最需要的技能了。“我们从最早的banner流量的商业变现方式,今天进化到让品牌与KOL内容深度交融形成的用户互动,最需要的,就是品牌能够理解微博这个特别的场景,并和微博以及明星、KOL一起,形成各方得益,甚至营销反哺微博流量,而不是消耗流量的良性形态”王雅娟表达了微博不同于其它信息分发和社交媒体商业化的特质。“仅仅投放是不够的,要和粉丝和明星、KOL玩儿起来”。

私域很热,但未必谁都要做私域,都要往这个方向上走。哪怕是认同“私域”是方向所在,并同步探索的微博,也明确地表示,微博的“私域”是和它的公域特征紧紧相连的,公私互导流量,互相加强,是它特有的“私域打法”。  “不要以为公域就是投入产出比低,私域的流量也是公域来的”,王雅娟特别指出使用“内容”,无论是品牌利用明星、KOL的优质内容,或者通过品牌自身打造有话题性的内容,在微博这个“广场”去进行传播,从这几年的实践来看,是效果最好的。不仅带人气、带销量,也给品牌私域带了流量。  “微博是个‘场’,用的好,广场效应带来的‘共情共振’效应放大了营销的ROI,充分引流到私域,私域也可以破圈儿,爆点内容可以到公域广场上去表现发挥,获取更多的流量和用户。这样的良性循环是微博特有生态可以提供的。”你不能说微博的核心是“私域”,但经过了解和分析,建设私域,看来也绝不能错过微博的“公私混合”的特性。新事物从来就没有严格的壁垒,甚至类似“新零售”、“私域流量”这样的词汇,他们的真正含义是探索者创造出来的,而不是创造词汇者约定的。

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